ネットショップで購入までに至った人のアクセスを解析して、有効な道筋と訪
問のきっかけをつかみ、それを太くすることにより売り上げを増やす。ネット
コンサルタントがいいそうな言葉ですね。では実際にはどのように調べるので
しょうか？

まずアクセスログから購入者だけのログを抽出します。購入者のIPアドレスで
訪問者を特定するか、クッキーを使って訪問者を識別するかはどちらでもかま
いません。単純に考えるとそのログのなかの外部リファラ（リファラとはその
ページを閲覧する前にどのページを見ていたかブラウザが自動的にWebサーバー
に送ってくるもので、外部リファラとはサイト外のリファラのことです）を抽
出すればどこをきっかけにしてきたかわかります。ところがこのデータ、よく
見ると購入者の数よりもかなり多いということに気づきます。理由は「その人
は購入に至るまで一度サイトから離れ、再度訪問した」からです。再訪問だけ
ではありません。再々訪問のデータも当たり前のようにあり、訪問のきっかけ
が複数あるということになります。さて再訪問するとき、人はどのように考え
て訪問してくるのでしょうか？ブックマーク？いいえ、たいていは前回と同じ
ルートを辿るのです。つまり検索エンジンの広告からアクセスした人はもう一
度キーワードを入力して検索し、同じ広告をクリックしてくるのです。中には
１回目は検索結果から、２回目は広告からという人もいます。

では効果検証する際はどのリファラをきっかけとして抽出すべきでしょうか？
たぶん一番直近のリファラにすべきという意見ときっかけなのだから一番最初
という意見が出ると思います。私は一番最初のアクセスに重きを置いています。
さて、このデータを抽出するアクセス解析ツールはあるのでしょうか？その期
間で購入した人の一番最初のきっかけだけを抽出して統計表示する、残念なが
ら弊社のアクセス解析にもその機能はありません。ただし訪問者の個別行動履
歴はわかりますので、そこから手作業で抽出することにより対応可能です。こ
の作業、数が多いと大変ですが、その人がどのページをどれぐらい眺めながら
購入まで辿りついたかがわかる為、非常に勉強になります。

一番ほしい効果検証が手作業なんてといわないでください。一度実際に見てみ
るとサイトの弱点が見えてきますよ。